googles: la tecnología publicitaria de Google está en peligro cuando la UE se une al carro de la ruptura de EE. UU. CINEINFO12

Los reguladores antimonopolio de la Unión Europea y los EE. UU. pueden haber tomado caminos separados últimamente. Pero aún pueden estar de acuerdo en una cosa: la era del dominio de Google en la tecnología publicitaria debe terminar.

La semana pasada, la Comisión Europea se unió al Departamento de Justicia para promocionar una ruptura como un remedio viable para los supuestos abusos de monopolio del gigante tecnológico con sede en California.

“La desinversión es la única forma”, dijo Margrethe Vestager, comisionada antimonopolio de la UE, a los periodistas después de lanzar una hoja de cargos acusando a Google de Alphabet Inc. de favorecer sus propios servicios en detrimento de los rivales de tecnología publicitaria, anunciantes y editores en línea. La queja de la UE es la última escalada en una saga de larga duración que ya ha dado lugar a un trío de sanciones por un total de más de 8.000 millones de euros (8.800 millones de dólares) por abusos en otros servicios de Google.

Una orden de liquidación golpearía el corazón de uno de los mayores generadores de dinero de Google, aunque aún podrían pasar años debido a los procesos legales en curso. Si bien la mayor parte de sus ingresos proviene de anuncios en los resultados de búsqueda, los casos antimonopolio de la UE y EE. UU. se centran en un segmento lucrativo de su negocio que consiste en facilitar la colocación de anuncios en otros sitios web.

El jefe de competencia de la UE argumentó que desde 2014, Google ha favorecido sus propias plataformas de intercambio de publicidad al abusar del acceso a la información sobre ofertas rivales por espacio publicitario, y también perjudicó a otros intercambios de anuncios al realizar ofertas de publicidad en sus propias plataformas.

En su investigación, la UE dijo que se necesita una desinversión porque un remedio conductual no evitaría que Google se “prefiera a sí mismo”.

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Dijo que Google “está activo en ambos lados del mercado con su servidor de anuncios para editores y con sus herramientas de compra de anuncios y tiene una posición dominante en ambos extremos”. También “opera el intercambio de anuncios más grande. Esto conduce a una situación de conflictos de intereses inherentes para Google”. Una opción para una división por la mitad de los servicios de tecnología publicitaria de Google sería obligar a la empresa a separar sus plataformas de compra de anuncios Google Ads y DV360 de DoubleClick, su servicio para editores para encontrar anunciantes, y su mercado publicitario AdX, según la comisión de la UE.

El punto de vista de la UE se hace eco de la demanda de enero del Departamento de Justicia, que solicitó la disolución de la empresa por primera vez desde finales de la década de 1990, cuando intentó sin éxito obligar a Microsoft Corp. a vender algunas de sus operaciones de software informático. La última ruptura importante del departamento se produjo cuando se desmantelaron los sistemas de telecomunicaciones de Bell en la década de 1980. Pero bajo el liderazgo del fiscal general adjunto del Departamento de Justicia, Jonathan Kanter, quien en una carrera legal anterior representó a los rivales de Google, las rupturas están de nuevo en las cartas.

La agencia estadounidense alega que el dominio de Google sobre la tecnología publicitaria le permite quedarse con al menos $0,30 de cada dólar que los anunciantes gastan a través de sus herramientas de publicidad en línea.

Afirma que Google participó en 15 años de conducta anticompetitiva, incluido un patrón de adquisiciones para dominar el mercado, incluida la adquisición en 2007 del gigante de la publicidad en línea DoubleClick por $ 3.1 mil millones.

Vestager anunció la semana pasada una cooperación “estrecha y fructífera” con el Departamento de Justicia. Pero seguir sus pasos podría representar un riesgo para la comisión de la UE y Vestager, con una posible batalla legal en los tribunales de la UE.

“La comisión puede sentirse envalentonada por el hecho de que el DOJ está entablando prácticamente la misma demanda, pero algunos podrían decir que se trata más de un caso de folie à deux que de una relación de trabajo saludable”, dijo Dirk Auer, Director de Política de Competencia de International Centro de Derecho y Economía.

“Los obstáculos legales para dividir Google son tremendos”, dijo. “La comisión tendrá que demostrar que realmente no había otra forma de resolver los problemas”.
A diferencia de EE. UU., la medida de la UE de emitir una declaración de objeciones es un paso intermedio que no significa que una pelea judicial sea inevitable. La comisión con sede en Bruselas aún podría dejarse influir por los argumentos de Google en una audiencia formal o aceptar un acuerdo.

Google ya ha respondido, con Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales, advirtiendo la semana pasada que dividir la suite de tecnología publicitaria de Google “disminuiría la disponibilidad de contenido gratuito con publicidad que beneficia a todos”.

La compañía también puede apoyarse en un acuerdo que se negoció con el regulador de competencia francés para convencer a los reguladores en Washington y Bruselas de un remedio menos intrusivo para el presunto comportamiento abusivo.

En 2021, el organismo de control antimonopolio de Francia impuso a Google una multa de 220 millones de euros (240 millones de dólares) por favorecer su plataforma de ventas AdX, y se comprometió a implementar una mayor interoperabilidad para los servidores de anuncios de terceros.

El jefe de competencia del país, Benoit Coeure, dijo que su autoridad había “abierto el camino” al reducir el dominio del mercado de anuncios de Google.

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